De chocolate y China: Nestlé amplía su negocio en Beijing

Si eres un amante de los chocolates, es muy posible que hayas devorado cantidad de Kit Kats, Smarties y barras Butterfinger. O quizá calentaste un Hot Pockets para un aperitivo después de la escuela, comiste un bol de helado Häagen-Dazs o hasta alimentaste a tu gato con Fancy Feast o a tu perro con Alpo. Si usaste algunas de estas marcas, entonces conoces a la empresa Nestlé. Nestlé, con sede en Suiza, y sucursales en todo el mundo, es la empresa alimenticia más grande del mundo.

Allá por julio de 2011, Nestlé ofreció pagar $ 1.700 millones por una participación del 60% en Hsu Fu Chi, un fabricante con sede en Beijing, China, de caramelos, aperitivos y el tradicional aperitivo chino, el sachima. El 7 de diciembre de 2011, el ministro de comercio de China aprobó el plan de Nestlé. 

El acuerdo, uno de los más grandes por parte de una empresa extranjera en China, es importante por varios motivos. Primero le otorga a Nestlé un mayor acceso al mercado chino mientras trata de elevar las ventas que obtiene de los mercados emergentes (aquellos países que están experimentando un rápido crecimiento). Es más, China fue muy cuidadosa con la posibilidad de que empresas extranjeras compren marcas locales conocidas. Por ejemplo, en 2009, el Gobierno de China rechazó la oferta de Coca-Cola de  $2.400 millones por el productor de jugo chino China Huiyuan Juice Group, que dejó a los inversores especulando que Beijing protegería a las marcas locales de los compradores extranjeros.

El acuerdo Nestlé-Hsu Fu Chi, junto con un acuerdo anterior que involucraba a las marcas Yum en la compra del Little Sheep Group, que fue aprobado por el Ministro de China en noviembre, sugiere que China está abierta a nuevas inversiones comerciales. 

Una cantidad de factores, incluyendo una desaceleración económica en China y Europa, están influyendo en la velocidad de éxito de las fusiones y adquisiciones (M&As, por sus siglas en inglés) en China, explica Marc Ross, Director de Comunicaciones y Publicaciones para el Consejo de Comercio EE.UU. – China (USCBC) con sede en Washington, D.C., una organización sin fines de lucro para unas 240 empresas estadounidenses que hacen negocios con China. Si bien el Consejo de Comercio representa sólo a las empresas estadounidenses que operan en China, observa de cerca los desarrollos comerciales que tienen un impacto en el mercado chino. Ross habló con Knowledge@Wharton High School acerca del acuerdo Nestlé-Hsu Fu Chi.

Knowledge@Wharton High School: ¿Le sorprendieron las novedades acerca de la aprobación del acuerdo?

Marc Ross: Basándonos en el clima comercial y en el deseo del Gobierno de la República Popular China (PRCG) de una mayor consolidación en los principales sectores industriales (acero, automotriz y alimenticio, por ejemplo), esta aprobación no fue una sorpresa. Aparte de los sectores que el PRCG no consideró protegidos (principalmente alta tecnología, petróleo y tecnología ambiental, por ejemplo), seremos testigos de una mayor consolidación.

La mayor parte de la consolidación involucrará a empresas propiedad del estado (SEOs). Los sectores como la minería y el lácteo son industrias que están compuestas de demasiadas operaciones pequeñas que no tienen los recursos necesarios y los medios necesarios a escala nacional y la falta de estándares de control de calidad adecuados. Como informó Shaun Rien de Forbes, el Gobierno siente que puede supervisar mejor las operaciones grandes que las redes de micro empresarios, y garantizar la seguridad alimentaria y condiciones de trabajo decentes. La consolidación fue una respuesta directa a las catástrofes de calidad, como la melamina en el escándalo de los productos lácteos, y un intento de mejorar las protecciones para los trabajadores.

Siempre encuentro este ejemplo para contar: existen un millón de empresas de camiones en China [que tienen] apenas dos camiones; claramente éste es un espacio listo para que se produzca una consolidación.

Es importante destacar que muchas empresas chinas son SEOs y se fundaron para prestar servicios a un mercado limitado sólo a una ciudad grande o provincia, no a una nación del tamaño de los EE. UU. continentales. Existe un dicho “No existe un té nacional de China”, que no sorprende si se tiene en cuenta cómo se crearon la mayoría de las empresas chinas en primera instancia.

Las empresas occidentales y estadounidenses destacan en la venta minorista y distribución a escala masiva, una habilidad que le falta a las empresas chinas. Las empresas chinas tienen un solo objetivo, garantizar un conocimiento, tecnología y habilidades mejores para competir en el mercado más competitivo del planeta: China. Con frecuencia esto exigirá más Fusiones y Adquisiciones y consolidaciones de las empresas chinas.

Las presiones de los costos crecientes y la inflación en China afectarán las decisiones industriales y comerciales. Es una equivocación considerar a China como un entorno comercial de bajo costo. La desaceleración económica actual en China así como la incertidumbre que rodea a la Eurozona sin duda mejorarán la tasa de éxito de las transacciones de fusiones y adquisiciones en 2012.

KWHS: ¿Por qué buscaría China proteger a las marcas locales de los compradores extranjeros?

Ross: Como consecuencia de varias regulaciones del Gobierno, las oportunidades para la inversión extranjera son desparejas a lo largo del paisaje comercial de China. A pesar de que las empresas en muchos sectores pueden establecer empresas de propiedad absoluta de extranjeros, otras están limitadas a iniciativas emprendedoras conjuntas y participaciones minoritarias. Las industrias destacadas afectadas por las restricciones a la inversión están en sectores clave tales como la agricultura, automotriz, química, energía, entrega expresa, seguros, títulos valores y telecomunicaciones.

En 2011, el Gobierno de la RPC publicó una versión borrador revisada del Catálogo Guía de Inversión Extranjera en la Industria, que clasifica a la inversión extranjera en varios productos o sectores como “alentada”, “restringida” o “prohibida”. Las restricciones de propiedad se imponen en muchos sectores, incluyendo aquellos en la categoría “alentada”.

En particular, las restricciones continuadas en los servicios financieros son muy preocupantes y opuestas al objetivo de China de incrementar su demanda doméstica. Las reformas al sector financiero y aperturas del mercado ayudarían a reducir la tasa de ahorros excesivamente alta de China (proporción de ahorros personales a ingresos personales disponibles] y estimularían el consumo.

KWHS: Los dos tratos recientes con China están muy relacionados con los alimentos. ¿Qué dice eso acerca de la industria alimenticia de China?

Ross: Según las encuestas que vi, el principal tema de preocupación de los ciudadanos chinos es la seguridad en los alimentos. La capacidad de ingerir comida que no te haga enfermar está siempre en la mente de los chinos.

Tal y como informó recientemente [la revista] Economist, el Gobierno está nervioso acerca de la profunda desconfianza del público de su capacidad para supervisar el mercado alimenticio. El 19 de octubre de este año, el Primer Ministro Wen Jiabao presidió una reunión de gabinete que reconoció, según un comunicado del Gobierno, una “gran insatisfacción pública” con la falta de honestidad en los acuerdos comerciales y requirió esfuerzos intensificados para enseñarle sinceridad a la gente.

Las empresas occidentales y estadounidenses que trabajan en el espacio alimenticio ciertamente tendrán más oportunidades de operar en China. La marca KFC de Yum es la cadena de restaurantes número uno en China, y las empresas estadounidenses líderes como PepsiCo, Coca-Cola, ADM y Cargill realizaron importantes compromisos con el mercado chino. 

KWHS: ¿Comenzaremos a ver mayor inversión extranjera en China?

Ross: Sí. China será un mercado esencial para las empresas multinacionales durante las décadas venideras.

El USCBC encuesta anualmente a las empresas pertenecientes a la organización para establecer el estado de las relaciones comerciales EE. UU. – China así como la operación en China. A pesar de los costos crecientes, las empresas están comprometiendo más recursos para sus operaciones en China. Este compromiso mayor se refleja en el hecho de que el 93% de los que respondieron afirman que están en China para llegar al mercado chino, no para usar al país para que sirva como una plataforma de exportación de bajo costo. Los incrementos en el costo son parte del paisaje en la economía que crece rápidamente en China. Basados en el informe de este año, los miembros del USCBC siguen experimentando un saludable crecimiento del mercado en China.

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“La capacidad de ingerir comida que no te haga enfermar está siempre en la mente de los chinos.”
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