“Just Do It”, pero de manera ética

Hace unos pocos años, Nike lanzó la 23ª edición de las zapatillas de baloncesto Air Jordan, que alcanzaron la fama en los pies de la leyenda del baloncesto Michael Jordan, en tres etapas: comenzando con una edición limitada a $230 y terminando con un lanzamiento a nivel nacional de un modelo que costaba $185.

Las Air Jordan XX3 marcaron un hito en la historia de Nike por razones distintas a que el 23 fuera el número de la camiseta de Michael Jordan. El modelo Air Jordan XX3 fue el primer par de zapatillas de baloncesto diseñado según lo que se ha considerado el espíritu de la empresa, cuyo objetivo es optimizar los recursos y utilizar la mayor cantidad de materiales ecológicos posibles. Las primeras zapatillas de baloncesto “verdes” de Nike son el resultado del esfuerzo realizado por toda la empresa para modificar el enfoque comercial y recuperar el equilibrio. Hace una década se criticó a la empresa por utilizar talleres clandestinos donde se explotaba a los trabajadores para que confeccionaran sus productos. “Hace diez años éramos un paria con un gran blanco pintado de rojo al que apuntar”, recuerda Erin Dobson, director responsable de las comunicaciones de Nike en Beaverton, sede mundial de la empresa en Oregon. “Fue una verdadera luz de alarma”.

La ética es global

En lo que respecta a la salud de una marca popular, la reputación lo es todo. Y ésta cada vez está más relacionada con los estándares por los que se rige una empresa. En la actualidad, la ética empresarial es una mentalidad que va más allá de la honestidad e integridad, abarcando la responsabilidad de la empresa con el medio ambiente y la comunidad. La ética es global. “Las empresas han tenido que centrarse más en la ética comercial por diversas razones”, explica Michael Connor, editor de la revista Business Ethics en Nueva York. Por un lado, las nuevas leyes siguen de cerca cómo las empresas cumplen con las normativas. Pero va más allá, dice Connor, de cuánto dinero pueda facturar una empresa. “Hay una gran cantidad de pruebas que demuestran que el incumplimiento de las normas y la falta de ética por parte de una empresa pueden hacer que los accionistas pierdan miles de millones de dólares de forma muy rápida. Tan solo hay que observar a empresas como Enron [arruinada por una administración financiera poco ética e ilegal]”, advierte Connor. “Además, hoy en día, el ciudadano medio espera más de las empresas. La gente no está de acuerdo con estos talleres de explotación laboral”.

Son pocos los que conocían la existencia de estos talleres en los días más oscuros de Nike. A fines de 1990, la empresa fue acusada de explotar a sus trabajadores en las fábricas de Asia a través del trabajo infantil y salarios bajos, entre otras irregularidades. Se generó un gran rechazo social. La gente boicoteó la compra de productos de esta empresa, se manifestó frente a sus oficinas y consideró a Nike como un modelo deshonesto dentro del mundo empresarial estadounidense. Su reputación se vio seriamente dañada.

La reacción inicial de Nike, así como la de otras compañías que se vieron afectadas, fue negar su propia responsabilidad por no ser los dueños de las fábricas donde se confeccionaba el calzado. Esa actitud de “pasarse la pelota” simplemente no funciona en el juego de recuperar la reputación. Nike ha tenido que realizar un análisis minucioso y modificar por completo el funcionamiento de la empresa. “Nos dimos cuenta de que éramos los responsables de la totalidad de la cadena de suministro”, dice Dobson. “Los primeros seis años de nuestro viaje, que nos trajo al lugar donde nos encontramos actualmente, consistió en detectar los problemas y determinar cómo resolverlos. Después de encontrar el origen del problema, el siguiente paso fue identificar la causa principal del mismo, lo cual no siempre tiene lugar en la fábrica”.

Los jóvenes reciben una clase sobre honestidad

El gran esfuerzo que Nike realizó para alcanzar la ética y responsabilidad corporativa abarca en la actualidad todos los aspectos de la empresa, afirma Dobson. Hannah Jones, vicepresidente de negocios sostenibles e innovación de Nike, dirige un equipo de unas 100 personas encargadas de todo lo referente al control de las fábricas, los programas comunitarios, el clima y hasta el diseño ecológico. “Vemos en la responsabilidad corporativa una fuente de innovación para la empresa”, dice Dobson. “Jamás sacrificaremos los resultados por la sostenibilidad. Creemos que se pueden hacer ambas cosas. Sin embargo, hay que abordarlo desde diferentes perspectivas. ¿Cómo hago para salir de los problemas de modo innovador? ¿Cómo resuelvo los problemas inicialmente, en lugar de lidiar con ellos en última instancia?”

Los objetivos empresariales que Nike se ha comprometido a cumplir incluyen: la eliminación de horas extras excesivas en las fábricas contratadas por la marca Nike; la reducción de emisión de gases que producen efecto invernadero y que dañan el medio ambiente; un diseño del calzado Nike (más de 225 millones por año) que cumpla con los objetivos base para reducir los deshechos resultantes del diseño y empaquetado del producto; la eliminación de compuestos orgánicos volátiles y el aumento de la utilización de materiales ecológicos.

La estrategia de Nike de lograr una existencia más ética y responsable es interesante para la próxima generación de trabajadores, muchos de los cuales se encuentran cursando sus estudios secundarios o universitarios. La denominada “Generación Y”, jóvenes nacidos entre los años 1980 y 2000, adoptarían esta nueva mentalidad responsable cuando ingresen en el mercado laboral. Según Claire Raines, autor de Connecting Generations: The Sourcebook, los jóvenes de la generación Y sienten una responsabilidad cívica y esperan que las empresas ayuden a sus comunidades y funcionen de tal modo que sus procesos de manufactura sean sostenibles en beneficio del medio ambiente.

¿Pero qué ocurre con la honestidad e integridad? Los adolescentes tal vez deban estudiar los códigos de moral de las empresas como Nike si realmente desean tener éxito en los negocios. Los resultados de una encuesta de Logros Juveniles/Ética Adolescente Deloitte que se han publicado recientemente señalan que los adolescentes creen que mentir, engañar o ejercer violencia son recursos válidos para alcanzar el éxito en los negocios. La actitud: el fin justifica los medios. “Esta línea de pensamiento inevitablemente derivará en acciones poco éticas que dañarán vidas particulares y arruinarán reputaciones corporativas”, dijo el especialista en negocios David Miller.

Los trabajadores del mañana pueden aprender de los errores cometidos por Nike y “Just Do It” (¡Solo hazlo!), pero de manera ética.

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“La falta de ética por parte de una empresa puede llevar a que los accionistas pierdan billones de dólares muy rápidamente.”
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